一盒面膜148元，成本仅10元；

【资料图】

17亿营收的公司，仅有8个研发人员；

年赚8个亿，毛利率超80%；

开盘大涨40%，市值一度超300亿元

……

这是敷尔佳“械字号面膜”暴利的故事。

颜值经济风口，一群爱美的“老实女孩”扛起了敷尔佳的IPO大旗，“一张”医美面膜实现了数十亿的掘金之路。

可这场财富盛宴的背后，敷尔佳的产品在搜索引擎上频频被人质疑为“智商税”“割韭菜”。

事实上，皮肤科医生坦然，敷尔佳的效果并不显著，只能增加最表层的角质层的含水量，颇有“智商税”的意味。

另外，尽管敷尔佳抓住“医美面膜”的风口实现营收高增长，但仍陷入“重营销、轻研发”的困境，难逃护城河缺失的“硬伤”。

且如今在械字号面膜被频频点名的情况下，敷尔佳营销套路又能继续走多久？

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护肤赛道从来不缺钱，这不又一家数百亿的独角兽，上市了！

今日，网红品牌哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）第二次IPO，终于叩响了深交所的大门，创业板成功挂牌上市，A股“医美面膜第一股”终于诞生了！

颜值经济下，敷尔佳上市首日高开43.68%，开盘价为80元/股，随后出现震荡下滑，盘中市值曾一度超300亿元。

截至2023年8月1日收盘，敷尔佳较发行价上涨26.98%报70.7元/股，最新市值282.86亿元。

尽管开局良好，但敷尔佳的上市之路走得并不顺利，可以说是经历了风风雨雨。

早在2021年9月，敷尔佳就首次向深交所提交IPO申请，但同年12月31日因财务资料过期终止审核。

2022 年 9 月，招股书才在两次更新后成功过会，但因为拿不到证监会注册批文，公司的上市计划一度受阻。

直到2023年5月，敷尔佳才最终获得批准并成功上市。

在敷尔佳冲刺上市的两年间，市场对其高毛利低成本、重营销轻研发的情况质疑频发，“敷尔佳收割智商税”的观点不绝于耳。

2022 年 9 月，“ 148 元一盒的敷尔佳面膜成本仅 10 元”的话题登上热搜。

当天该词条阅读量便超过了 3 亿，在媒体和消费者中均引起广泛热议。

值得一提的是，敷尔佳“重营销轻研发”的问题也备受市场所诟病。

仅靠过时的“医美面膜“故事，研发不足的敷尔佳，恐难打动资本市场。

但是，上市后的敷尔佳又如何向市场讲出新故事呢？

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面膜这种护肤产品曾经历过一段野蛮生长的时期，借助互联网的传播，各种营销手段层出不穷，诞生了成百上千个大大小小的品牌。

在残酷的竞争下，敷尔佳杀出重围，成为“医美面膜第一股”，实力不容小觑，运气也很重要！

很多时候你努力了，你用功了，都不一定成，很多时候你成了，也不一定是你谋划对了什么，只是你运气好。

商业就是这样的，策略很重要，想法也很重要，资源更是重要，但最重要的，还是运气。

而敷尔佳一路走来，有踩中时代风口的因素，但似乎又不仅仅只有幸运。

如果说敷尔佳的上市之路，是一个医美概念缔造的创富神话。

那么，在敷尔佳成功拿下IPO的背后，是一位59岁东北大叔卖面膜的故事。

1964年出生的张立国，在医药行业摸爬滚打大半生，后从皮肤护理赛道嗅到商机，2017年其剥离药品业务，创办了敷尔佳，仅用6年时间就带领公司走上了A股的舞台，为中国资本市场再添一则造富神话。

上市前，张立国持股比例93.81%，作为公司绝对实控人，张立国在敷尔佳2次分红中，套现10亿，这也让他以80亿元身家成功登上了2022年“胡润富豪榜”和2023年哈尔滨富豪榜第二。

据招股书介绍，敷尔佳主营专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，目前其产品涵盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品。

毛利超80%，一年净赚8个亿，就是靠着这一片片小小的面膜，敷尔佳成就了一场资本盛宴。

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从17年独立运营到22年收入超过17亿，敷尔佳凭借一张“医用透明质酸钠修复贴”，借助网红推广、明星代言等方式，迅速走红，成了市值近300亿的“医美面膜第一股”。

所谓的医美面膜，最初是用于医疗美容术后护理，也被称为医用敷料或医用冷敷贴等，属于医疗器械的一种，生产批准文号为“械”字号。而市场上流通的普通面膜，生产批准文号为“妆”字号。

因手握II类医疗器械生产许可证，敷尔佳便开始以“械字号”面膜概念进行营销，并取得了十分耀眼的业绩。

招股书数据显示，敷尔佳2020-2022年分别实现营业收入15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，实现归母净利润6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。

也就是说，过去三年，敷尔佳净赚有23亿多。不过，公司营收增速下降也非常明显。

2019年-2022年，敷尔佳营收增速分别为259.79%、18.1%、4.1%、7.21%。

相比同行，华熙生物2022年实现营业收入63.59亿元，同比上涨28.53%，归母净利润9.71亿元，同比上涨24.11%；巨子生物在2022年实现营业收入23.64亿元，同比增长52.30%，归母净利10.02亿元，同比增长21%。

究其根本，是敷尔佳的营销费用居高不下。

2019年至2022年，公司销售费用支出分别达到了1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元。其中每年超六成资金用于宣传推广和人员薪酬支出。

与此成鲜明对比的是敷尔佳的研发投入。

截至去年年底，公司有480名员工，其中从事研发的员工仅有8人！

2020年至2022年，公司投入研发费用分别为147.97万元、524.29万元和1542.62万元，分别占营收比例为0.09%、0.32%和0.87%。

相交于去年贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、创尔生物4家可比公司研发费率均值5.17%，哪怕是投入相对较少的巨子生物2022年研发费用也达到了4404.3万元，敷尔佳“重营销”而“轻研发”问题也显而易见。

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从近几年敷尔佳的研发和专利申请表现来看，其在新品研发上的创新实力还有待观察。

招股书显示，敷尔佳及其子公司共持有22项已授权专利，其中发明专利2项，实用新型专利4项，其余均为外观设计专利。

深交所曾专门问询，对比分析同行业可比公司的研发情况、技术水平、产品性能参数等，要求敷尔佳说明核心技术是否具有独创性、先进性，是否存在被迭代风险。

当前，医美市场持续一片火热，“强消费”属性明显，市场空间巨大，敷尔佳上市筹资22.3亿元用于扩张产能、营销等重点项目，仍有机会继续抢占市场，但相比华熙生物等医美巨头，研发明显不足，仅有的三四款产品否会轻易被替代，却有很大不确定性。

而且，敷尔佳这次的募资，品牌营销推广项目投入最大，达到8.852亿元，其次就是产地建设，达到6.545亿元，相对而言，研发及质检中心建设项目投入只有5691万元。

”

近三年，敷尔佳综合毛利率分别达到76.47%、81.95%及83.07%，数字直追茅台，这一赛道的利润可见一斑！

对比贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、创尔生物4家可比公司毛利率去年均值75.27%。

“我们不生产面膜，我们只是面膜的搬运工。”或是敷尔佳的生动写照。

报告期内，敷尔佳的主要产品均为外部采购，自己主要负责贴牌销售。2018年至2020年，敷尔佳向哈三联采购额为8698.83万、3.29亿和3.61亿，分别占据总采购额的99.69%、95.3%和96.93%。

从C端消费者的角度来看，敷尔佳的口碑似乎并不好，一份由新浪财经发起的投票可以看出，敷尔佳在大众眼里的喜爱度并不高。

仅有13%的人表示特别喜欢敷尔佳会反复回购，23%的人会看不同时间的打折力度决定，占比高达68%的人表示不喜欢敷尔佳。

招股书显示，2018-2021年，市场监管部门共接到涉敷尔佳的消费者投诉27件次；敷尔佳解释称，均因消费者个体差异造成。

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随着近几年医美赛道的不断曝光，其隐藏的暴利已是公开的秘密。

颜值经济的钱太好赚，有的企业已经习惯于动动嘴皮子讲讲故事就可以割到消费者的韭菜。

但是，当医美市场不断被蚕食、行业监管趋严、消费者逐渐回归理性的时候，瞄准“老实女孩”的各种“网红面膜们”，终究还是要靠产品说话。

毕竟，智商税的钱已经没那么好赚了！

参考资料：

《敷尔佳，这不是欺负老实女孩吗》，盐财经

《“医美面膜第一股”来了，敷尔佳市值282亿》，不二研究

《不惧骂声的敷尔佳，顶着“面膜第一股”光环要上市了》，新浪财经

《“医美面膜第一股”敷尔佳溢价上市，计划营销烧钱8亿，研发仅5千万》，科创板日报